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重視對(duì)80后消費(fèi)者特征的藥店品牌傳播
作者：歐永生 日期：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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藥店品牌是架在消費(fèi)者與藥店之間的橋梁，它存在于消費(fèi)者的心中。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等方面的變化，消費(fèi)者消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生顯著的變化。此時(shí)，作為藥店的經(jīng)營(yíng)管理者必須認(rèn)真研究新環(huán)境下的品牌傳播策略，以便有的放矢，抓住新消費(fèi)者群體尤其是80后消費(fèi)者的心。
我們通過(guò)近年來(lái)的娛樂(lè)動(dòng)向，就可以發(fā)現(xiàn)80后消費(fèi)者群體由于生活背景不同，所受教育不同，在很多方面表現(xiàn)出與老消費(fèi)者群體不同的特征。突出表現(xiàn)在：一是壓力感增大。80后消費(fèi)者用在人際關(guān)系處理、家庭、業(yè)余愛(ài)好和休閑活動(dòng)上的時(shí)間太少，結(jié)果導(dǎo)致了更多的緊迫感，更體現(xiàn)為工作、生活、身體等各種失衡，但他們會(huì)積極主動(dòng)地采取某些措施減緩壓力，盡管這并不一定能夠成功。在消費(fèi)行為上，許多新消費(fèi)者不能容忍長(zhǎng)時(shí)間的等待。二是缺乏注意力。他們面對(duì)著更多，變化更快的信息。雖然他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能弄明白各種復(fù)雜情況，并快速地將視線從電腦游戲、流行音樂(lè)唱片、電視廣告和電影中轉(zhuǎn)移出來(lái)，但是那些特征不明顯的信息往往被他們忽略掉，傳統(tǒng)的說(shuō)服方法已經(jīng)不能再打動(dòng)他們，廣告的說(shuō)服作用越發(fā)顯得乏力。三是缺乏信任度。在消費(fèi)行為上，突出表現(xiàn)為缺乏信任。體現(xiàn)在：對(duì)各種宣傳和日益翻新的促銷活動(dòng)持懷疑的態(tài)度；只相信他們?cè)?jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品；新消費(fèi)者認(rèn)同相信高質(zhì)高價(jià)，對(duì)生活追求完美，為此他們希望能用錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。四是個(gè)體性強(qiáng)。新消費(fèi)者越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會(huì)仔細(xì)地分辨產(chǎn)品間的微小差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別。用“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”來(lái)描述尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來(lái)表現(xiàn)自我，展示自己是品位高尚的行為方式之一。五是自我意識(shí)強(qiáng)。80后消費(fèi)者對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時(shí)何地購(gòu)物，以及購(gòu)買何物。因而藥店要獲得成功應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸消費(fèi)者的藥店，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者找上門的藥店。六是資訊消息更靈通。信息是驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)者的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引消費(fèi)者，至少部分原因是因?yàn)樗瓜M(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購(gòu)買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。新消費(fèi)者會(huì)查閱標(biāo)簽，研究其內(nèi)容；會(huì)比較各種商品的價(jià)格；詳細(xì)了解商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；權(quán)衡各種選擇；會(huì)問(wèn)一些經(jīng)久不變的問(wèn)題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利。
針對(duì)80后消費(fèi)者群體表現(xiàn)出的種種特征，在塑造藥店品牌時(shí)，應(yīng)該采取更加切實(shí)可行的品牌傳播策略。
一是在傳播內(nèi)容上，突出品牌所帶來(lái)感受和體驗(yàn)。80后消費(fèi)者是一群在消費(fèi)過(guò)程中注重感受和體驗(yàn)的消費(fèi)者。在品牌消費(fèi)中，他們對(duì)某一品牌的認(rèn)同，也是基于該品牌帶來(lái)的良好感受。品牌傳播作為溝通消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，就承載了將品牌所能帶來(lái)的良好感受傳遞給消費(fèi)者的責(zé)任。這些好的感受和體驗(yàn)根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，可以分為五類:娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)。這些體驗(yàn)通常就是品牌文化和品牌個(gè)性所決定，它們最終在新消費(fèi)者心目中形成對(duì)該品牌的總體印象。因此我們?cè)谒幍杲ㄔO(shè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面要根據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
二是在傳播范圍上，應(yīng)采用接觸點(diǎn)傳播。接觸點(diǎn)傳播可以使信息滲透到新消費(fèi)者“信息空間”中的每一個(gè)接觸點(diǎn)。因此只在某一個(gè)接觸點(diǎn)或某幾個(gè)接觸點(diǎn)出現(xiàn)的信息將不會(huì)在新消費(fèi)者的腦海里留下印象，而那些艱深的傳播內(nèi)容也不會(huì)引起他們目光的駐留。他們不一樣的信息接受環(huán)境和接受方式使品牌傳播必須要滲透到信息空間中的每一個(gè)接觸點(diǎn)。這種對(duì)信息空間每一個(gè)接觸點(diǎn)的滲透主要包括兩層含義：一是空間上的滲透，就是要讓品牌傳播的信息在藥店及藥店所在城市、社區(qū)等周邊信息空間中隨處可見(jiàn)，運(yùn)用多種媒介整合其傳播力，達(dá)到最佳的傳播效果。滲透到信息空間的另一層含是指在時(shí)間上品牌的傳播要參與到品牌塑造的過(guò)程中的每一接觸點(diǎn)。80后消費(fèi)者在消費(fèi)上表現(xiàn)出對(duì)過(guò)程的注重，注重整個(gè)過(guò)程帶來(lái)的良好感受，而不是單純對(duì)售前或售中感受的追求。因此如春雨般“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透到80后消費(fèi)者信息空間的每一個(gè)接觸點(diǎn)的品牌傳播方式會(huì)起到好的效果。
三是在傳播手段上，發(fā)揮多種媒質(zhì)的作用。目前除廣告招貼畫、戶外廣告、電視廣告等媒質(zhì)外，還要重視廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的作用。廣播電臺(tái)對(duì)于80后消費(fèi)群體有著我們難以相信的影響力，而這一點(diǎn)往往被我們所忽略。但是繼續(xù)延續(xù)目前大多數(shù)的廣告方式，對(duì)于藥店經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)一方面是廣告方式的揚(yáng)短避長(zhǎng)，另一方面廣告方式也會(huì)越來(lái)越遭到80后消費(fèi)者的排斥。“魚(yú)兒離不開(kāi)水”，同樣品牌也離不開(kāi)消費(fèi)者的心，要注意研究消費(fèi)者群體的“心”變化。